农产品应该这样卖:赣南脐橙、泗洪螃蟹的深度经验

导读

• 农产品品牌发展落后,主要是因为食品安全控制不利。而电商渠道要销售农产品,更因为消费者对其食品安全不信任,没有标准把关,而显得非常困难。

 

• 农村淘宝尝试建立标准,通过加减乘除——加入政府做背书,减少物流时间,减小营销成本,深入把关农产品产业链条以及告别有害添加剂等方式,扶持农产品建立品牌。

农产品作为农村重要经济支柱,却因食品安全等问题,产业发展滞缓。而农村淘宝下行成熟后,阿里又把焦点落在“村淘上行”。如何提升农产品质量成了首先需要解决的问题,农村淘宝正尝试通过扶持新农业品牌,建立溯源档案,保险介入等方式,建立起一个保障品质的农村淘宝上行体系。

把互联网上的好产品卖到农村,称之为下行;如果把好的农产品卖到城市,称之为上行。

农产品的痛点

为什么会把农产品的上行单独拿出来讲呢?

其实我们都知道中国是一个农业大国,一直以来有引以为豪的美食文化,无论是农业生产还是美食文化,占据了大部分的生产资源和大部分的心智资源。

但是目前,农产品的品牌化发展过程远远滞后于其他产业,是什么原因导致了如此现况呢?

第一,农产品发展滞后主因是食品安全问题,这是普遍受到消费者关注的问题。

举一个例子,现在顶上带着小黄花的黄瓜销量很好,消费者会觉得十分新鲜,但是这些黄瓜是使用了一种顶花带刺的添加剂, 通过这个添加剂,黄瓜会延迟开花,到消费者手里的时候看着都特别新鲜。而消费者比较盲目,他们觉得这种漂亮的黄瓜比较好,所以更爱买这种黄瓜,造成经销商选择这种黄瓜。这样就形成了一种不太良性的循环。农产品在生产运输储存过程中,有毒有害的添加已经涉及到消费者教育的问题。

第二,产区和品质的管控是难点。

消费者认识到农产品有好有坏,有核心产区,有优势产区,因此厂商都想要做一些认证,但实际情况是认证是很难管控的。

比如, 非常有名的阳澄湖大闸蟹,市面上流通数量已经远超真实产量。由于这些因素,消费者对于整个农产品业态产生了恐慌的情绪,而这会导致国产农产品在市面上举步维艰。

在生鲜电商层面,实现农产品的质量把关和溯源等就更困难。因为,农产品是非标产品,消费者在网上购买农产品时,就顾虑甜度、个头大小等问题。

乡甜理念:加减乘除

虽然农业和生鲜电商发展滞后,我们对农业电商的发展仍抱有信心,希望通过农村淘宝的乡甜频道,在未来实现更多农产品上行。

首先我们了解到优质农产品有两大出处,一个是生产原生态产品的农人, 他们希望能够保持食品的原味,因此不会用高残留农药。二是具备新理念的农人,他们既坚持传统健康的方法,也会引入一些新的技术来帮助我们提升整个农产品的品质。

在我们推出的上行频道——乡甜,就希望能够把小而美的原生态的农人和新理念的农人能够来到这个平台上销给全国的消费者,用优质安全的农产品重新树立起这个行业的信息,让消费者在网上放心的买到农产。

我们的理念可以简单描述为一个计算式加减乘除。

是针对各地有特色的农产品,增加县乡政府推荐备书环节以及其他一些保障机制。

是减少农产品生产端抵达消费端的时间成本和营销成本。

是农产品的电商上行并不是简单把产品放到网上完成售卖,在后端涉及到农产品生产、包装、物流、营销和售后一系列链条服务,还涉及到农业人才培养。

是告别有害的添加,让消费者重新恢复信心,让我们的农产品重新回到原来的味道,建立一个良性循环。

因此,我们做了一些努力,让农产品往标准化的路径靠近。

首先,我们梳理了在做上行时涉及的链条,以及分工组合,把村淘上行做的更加有效,发展更健康。

农产品上行的四个案例

一是肇源大米。以往肇源大米没有自己品牌,五常大米比较出名,而今年8月肇源大米在乡甜上线,我们实施了全年订购,如果你订购以后,从新米上市开始每个月给你寄送十斤肇源的大米。

我们让农庄将收下来的新米以谷子的形式收在粮仓里,在每个月发货前再脱壳寄送给消费者,因此消费者反馈说收到的米口感非常新鲜。

我们把肇源大米以全年订购的方式销售了两千多份,尽管不是一个很大的销量,但对肇源人来说是一个很大的突破,他们用自己的品牌卖出了大米。据说这里的大米经过乡甜上行后,有济南军区等订购他们的米,两千多位消费者中很多已经继续预订明年大米了。

第二个案例团年猪。原本农村的养殖业和种植业规模小,而且非常分散,销售规模不能集中,但通过农村淘宝平台的力量可以组成一个供应链云,通过这个云对接消费者,保险公司进来承保,有溯源档案。消费者在拍下订单后就通过云在后台和安徽舒城一个具体的农户绑定,消费者知道猪的主人是谁,过年时候才宰杀年猪,然后快递到家,也可以到这里来吃团圆饭。

通过保险承保和溯源档案两个措施,如果猪肉到消费者端时已经变质,保险公司会理赔,如果猪不能准时供货,保险公司会赔付8%的收益率的利息,等于买了一个理财产品,消费者也减少了购物时的顾虑。

溯源是拍下订单之后就会看到供出的农户,消费者会看到淘宝合伙人的照片,这是承担着承保和溯源档案信息上传的人,消费者在不同时间可以看到猪的成长过程,通过溯源,让消费者和农户建立一个比较强的感情和黏度链接 。

三是泗洪螃蟹,生长在洪泽湖,名气却没有阳澄湖螃蟹响亮,但泗洪人一直有个心愿——推出泗洪螃蟹这个品牌。今年我们做了一期周末淘活动,泗洪人请了香港美食家蔡澜代言,两天的活动就卖掉了原本半个月的量。在这个过程中,泗洪政府也做了非常强的品质背书,最让我们觉得不一样的点是泗洪并没有把这个当成一个简单的售卖活动,而是泗洪螃蟹做了一系列的活动设计,包括新闻发布会、论坛、邀请蔡澜到品蟹会现场,以及买家秀和实地马拉松的长跑赛,这些都起到了不同效应。

最后是赣南脐橙节。赣南脐橙超越烟台苹果等其他的农产品牌,品牌估价第一。首先,当地政府拿出了两万斤脐橙赠送给消费者,让消费者品尝到真正的赣南脐橙。另外,我们设计了“梦想传承”的活动,纪念一位老人——袁守根,40年前,他在赣州开始试种,完成了整个种植的摸索,才把建设成了赣州现在支柱型的产业。

我们每一个农产品售卖后面都涉及到一整套产业链条的建设,赣南脐橙也是如此,我们这次活动出现的两个挑战,一是销售量太大,需要到果园去组货,正好那两天下雨,摘下来的就是青果子,没有晒黄。二是货量太大物流爆仓。这一次赣南积极组织当地的力量来完成这个事情,但有消费者抱怨青果时,当地人都不知道如何反应,通过我们提供的培训,当地为投诉客户做了全额的补发。

三天时间的活动,销售量到达了70多万斤,销售额达到了400多万。

回到农产品标准化和商品化建设的问题。现在我们会通过提供苹果果径、甜度等数据,为消费者提供更多的选购依据,这样是逐渐教育和影响的过程,作为非标的农产品,这样可以避免恶性竞争。

和上述的四个例子一样,我们希望通过溯源、承保、品质管控和品牌共同背书等方式, 建设起来一个相对有效的给消费者信心保障的机制,我们才能形成农产品生产良性的循环,让好的农产品在市场上越来越有发展。